Die Sprache der Werbung

Wer verkaufen will, preist seine Ware an, das war schon auf den mittelalterlichen Märkten so. Dass da manchmal viel heiße Luft rausgeblasen und wenig ausgesagt wird, zeigen unsere Beispiele.

Ob „Wellness-Premiumqualität“, „naturnah“ oder ähnliche verklausulierte Begriffe in der Werbung: Dahinter steckt häufig eine ganz bestimmte Bedeutung, die gerne mal über wichtige Aspekte des Produkts hinwegtäuschen soll oder ein Bild eines Produkts erschaffen soll, welchem das Produkt nicht standhält. Checked4you, das Online-Jugendmagazin der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, klärt auf:

„Aus kontrolliertem Anbau“ steht stolz auf der Packung junger Möhren. Nun, was will uns das sagen? Der Kunde soll den Eindruck bekommen, als wären es ganz besondere Möhren, extra gute Qualität, vielleicht sogar ein Bio-Produkt… Tatsächlich hat „kontrolliert“ nicht viel zu bedeuten, denn: Es gibt gar keinen unkontrollierten Anbau von Möhren. Der Bauer muss das Wachstum seiner Pflanzen (und ob sie z.B. Dünger brauchen) immer unter Kontrolle haben. Das Gleiche gilt für Werbeaufdrucke wie „kontrollierte Qualität“. In Deutschland muss die Qualität von Lebensmitteln sowieso kontrolliert werden. Das ist eine Selbstverständlichkeit, mit der man eigentlich nicht werben sollte, wenn man nicht dazuschreibt, was denn da genau zusätzlich zu den gesetzlichen Vorschriften ganz besonders kontrolliert wurde.

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Allein die Bezeichnungen „Bio“ und „Öko“ sind vorbildlich und seit Einführung der EG-Öko-Verordnung 1993 gesetzlich geschützt. Alle Produkte, die mit diesen Bezeichnungen werben, müssen mindestens dieser Verordnung entsprechen.

Irreführende Begriffe in der Werbung!

Auch Begriffe wie „naturnah“ oder „sonnengereift“ bei Obst und Gemüse sind zumindest seltsam. Man sollte ja eigentlich davon ausgehen, dass das Grünzeug oder die Früchte nah an der Natur (oder sogar mittendrin!) entstanden sind und nicht im Chemielabor. Und dass Orangen etc. unter der Sonne reifen, haut auch keinen wirklich vom Hocker.

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Genau wie beispielsweise der Werbebegriff „umweltschonend“ ist das Wort „Premiumqualität“ kein amtliches Gütemerkmal. Es ist nicht verboten, Produkte mit diesen Attributen zu versehen, sie sagen aber ebenso wenig über die Herstellung oder Qualität aus wie der heute auf total vielen Produkten verwendete Begriff „Wellness“ oder die Zusätze „Fitness“ oder „Energie“.

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Bei einigen Werbeaufdrucken kann man sogar ganz schön hinters Licht geführt werden. So bedeutet „Deutsche Markenbutter“ keineswegs, dass die Butter aus der Milch deutscher Kühe gemacht wurde. Die Bezeichnung weist nur darauf hin, dass diese Butter aus Sahne (Rahm) hergestellt ist und bestimmte deutsche Qualitätsvorgaben hinsichtlich Aussehen, Geruch, Geschmack oder Streichfähigkeit eingehalten werden – die Milch kann aber aus einem anderen Land kommen. Auf ähnlich wackeligen Füßen steht der Hinweis „aus eigener Herstellung„. Ein Bäcker, der das über sein Brotsortiment schreibt, kann trotzdem industriell gefertigte Backmischungen verwenden oder tiefgekühlten Teig in den Ofen schieben, der in Polen zusammengemischt und dann in Lastwagen durch halb Europa transportiert wurde.

Und nicht nur beim Inhalt und der Qualität wird manchmal ein bisschen geblufft – auch beim Preis muss man aufpassen, wenn der Werbeaufdruck ein Schnäppchen in Aussicht stellt. Bei Großpackungen mit dem Hinweis „Vorratspack“ oder „Familienpackung“ geht man meist automatisch davon aus, dass diese preiswerter sind, als zum Beispiel drei kleine „Single-Portionen“. Muss aber nicht sein! Wer nachrechnet oder im Laden auf den Grundpreis am Regal achtet, der wird auf den Trick nicht so leicht hereinfallen.

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Artikelbild: Shutterstock / Von Morrowind